大家好，我是讲广告的赵大爷！这篇文章会继续给大家讲干货，讲讲广告体系中不同扣费规则(GSP，GFP，VCG)的区别。 我先问你一个问题。假设一个广告主对这个展会的出价是10元，他以10元的价格中标，平台会扣他10元吗？先说答案:有可能，但是大部分广告平台不会，扣费会低于10元。 那为什么平台不挣钱？让我把这篇文章写完，大家就知道了。 先说GFP。GFP的全称是广义第一价格，翻译成中文就是“广义一阶价格” 这个概念看起来很复杂。用白话文来说就是广告主出多少钱，一旦中标就扣多少钱。具体来说，可以看到下图这种类似GFP的一阶推演，其实简单易懂，好处还是很多的。 但是！重点来了。如果你是广告主，假设你出了10块钱，按照上表排名第一，你会怎么做？我当然会尽量降价！因为即使降到8.1元，还是会排第一。此时100次点击只需要8.1*100=810元。 当然，在现实中，广告商并不知道其他竞争对手的出价，但他们必须有动力不断调整自己的出价，以实现收入最大化。 而且，按一阶价格收费有一个小缺点:一旦排名第一的广告主停止投放，由此产生的损失波动会更大。 因此，为了避免上述缺点，普惠制这种抵扣形式应运而生。 GSPGSP的全称是广义二价，翻译成中文就是“广义二价” 基本原理:如果你赢了，费用不会根据你的出价扣除，广告系统会根据下一次出价扣除费用。 基本公式为:扣费金额=下次投标0.01元(有些地方会加一个最小单位)。如果以表格的形式展示，可以看到下图:GSP最大的优势是避免了广告主频繁调价带来的系统波动。虽然地方收入会受损，但带来的是大局的稳定。 但是！但是我们又来了。这真的能给系统带来稳定吗？如果你是1号广告主，虽然你获得的点击量最多，但你要比2号广告主多花440元(800-360=440)，性价比太低了。 如果你不是一个不得不追求量级的广告主，最好的办法可能就是降低你的出价，保证你排名第二。 真的是大事。又回到了广告主不愿意根据真实情况竞价的情况，可以频繁调价，获取最大利润。 鉴于此，VCG，一种演绎的形式，也被发明了。 VCGVCG的英文全称是Vickrey-Clark-Groves。这是什么意思？其实没啥意思。是发明这个推演规则的三位大神的名字。 它的基本原理是，在投标人中标广告位后，计算整个投标收入的收入损失，然后认为这个损失就是中标人应该支付的费用。 这听起来令人困惑吗？我们举个例子。 VCG的优势在于，最终扣费与自己的投标无关，而是取决于其他公司的投标。 这会导致广告主“说实话”，也就是完全按照自己愿意出多少钱来转化，这会导致平台整体处于帕累托最优状态。 回顾实践，目前国内外广告平台主要以GSP和GFP为主。 主要原因是这种技术已经成熟，对广告主的解释成本较低，而VCG实验产生的实际营收并没有预期的那么大。 然而，VCG不是没有应用。根据脸书的公开介绍，脸书实际上是改进的VCG。甚至在计算损失时，会加入用户体验损失等相关指标。 好了，对于本文中的扣费模式的介绍就到此为止。有兴趣的朋友可以私信或者留言讨论。下篇见~

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