2020年11月17日，在上海南京西路与石门一路交叉口的兴业太古汇商场，国内首家专业户外品牌杰克·狼皮形象店揭牌。

这是它进入中国市场13年后的第一家形象店，看来这个几经易手的品牌终于要沉入中国市场了。

在出售给美国全球知名高尔夫设备制造商Callaway Golf之前，2018年末，德国狼爪2017-18财年销售额为3.34亿欧元，其中以德国为主的德语区(德国、奥地利、瑞士)占52%，而中国市场以21%成为其全球最大的海外市场。

单就中国市场而言，户外品类在2012-13年经历了井喷，之后每年的增速都只有个位数，而且增速还在下降。

德国狼爪(中国)CEO张玉粉告诉界面新闻:“2018年，中国市场参与户外活动的人数已经达到2亿。2019年，严格来说户外品类，鞋服、帐篷等。都是250亿人民币左右的市场。疫情过后，大家对生活质量和健康的需求肯定会增加。因此，户外这个范畴在中国正在无限发展空”

事实上，中国市场对户外活动的需求与德国狼爪国内市场和欧洲市场有很大不同。

比如在欧洲市场，很多户外品牌的登山鞋、登山鞋销量一直不错，但在中国市场，户外品牌的功能性还没有完全说服消费者买单。

去年，一家信息公司的相关报道采访了4000名专业人士或喜欢参加户外活动的人。超过一半的人认为，“我不需要户外品牌，我只需要穿舒适的衣服。”

张玉粉说:“比如250亿市场，中国市场有近8900个户外品牌，非常分散。所以，我相信整个户外板块一定是“小而美”。我们不是大体育，有5000-6000亿元的市场，但中国市场的魅力在于，即使是小众品牌，从业务上看，在中国市场有很大的基础。”

中国市场的任何一个体育消费品牌都不同于全球市场，比如比全球市场更年轻的消费群体——德国狼爪在中国市场已经将目标客户锁定在30-35岁甚至35-40岁，更重要的是针对目标客户的本土化策略。

位于兴业太古汇的德国狼爪在中国的第一家形象店发生了巨大的变化。不再是过去那种成熟稳重的风格，目标消费者是年轻人和Z世代。店内主题色改为明黄色，希望清新明亮活泼。店内有帐篷、登山绳、木桩、岩石等自然元素。整面电视墙拼凑出一种流水的效果。

“整个店都是户外的感觉，然后试衣换衣服都是在帐篷里。你真的可以在店里感受到户外购物的感觉，”德国狼爪(中国)销售副总裁王石忠说。“除了年轻消费者，我们希望吸引一些在户外不是那么专业但对户外有向往的人，也吸引更多女性消费者进店。我们的店与以前的风格有了很大的改变。”

过去像德国狼爪这样的国外户外运动品牌都是从经销商代理进入中国市场的，但要想真正在中国市场站住脚，直营和品牌体验店是非常重要的。

在电商消费如火如荼的当下，大体育消费下的品牌几乎都在开自营店，无论是形象店、旗舰店、大店、体验店的名称...

按照德国狼爪目前在中国市场的渠道规划，明年年底前，他们计划开5-10家这样的形象店，以大型商场为主，主要集中在上海和北京。

同时，直销店构成了德国狼爪在中国市场直销的另一半。“现在奥莱的店不仅仅是卖反季节商品。它是中国市场的一个渠道。也许消费者在像奥莱这样的环境中感到舒适。比如青浦的奥特莱斯有点像户外商场。因此，我们把奥莱店视为一个渠道，在这里我们基本上可以买到当季的产品，”王石忠说。

户外品类的定价意味着他们目前只能去三线城市，所以他们会让合作伙伴谈北京、上海以外的开放机会。至于未来是否打开产品线，下沉市场，至少要三年之后。

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