介绍

近年来，单品特色餐饮大行其道，有牛蛙、小龙虾、腌鱼等。成为炙手可热的爆款产品，并逐渐从原来的本土小众食品演变为大众食品。

吃兔肉在中国也有着悠久的历史，四川是著名的“吃兔子的圣地”。兔子有机会成为下一个热门项目吗？

文章亮点:

为什么四川和重庆都喜欢兔肉？市场有多大？

如果全国都开始吃兔子，肉兔的供应能跟上吗？

兔肉成为国爆产品的四个条件。

“图图这么可爱，为什么要吃图图？”面对这种一直打在灵魂上的折磨，四川人会毫不留情地突破幻想:当然好吃！

四川人爱吃兔子不是秘密，但其实吃兔子不是他们的专利。兔肉因其营养丰富、易得而被祖先列入“美味榜”。

据报道，中国人吃兔子可以追溯到殷商时期。在当时，兔子是一种罕见的“游戏”。现在，就像鸡、鸭、鱼、猪和牛一样，它们是常见的肉类。去年，猪瘟在中国和非洲肆虐。兔肉作为替代肉制品，销量大幅增长。

近年来，不少人对兔肉生意虎视眈眈，有的是主题餐厅，有的是开辟上下游产业，像鸭脖一样零售兔肉。但更多人认为吃兔子太小，很难走出四川，成为全国爆款产品。

△用手撕兔子

真的是这样吗？观察者认为没有必要如此绝对。

别忘了，一开始牛蛙只是长沙宵夜摊的一道风味菜，小龙虾只是江苏盱眙的十三味小龙虾。消费者曾经“忽视”过这些食物，但如今，牛蛙餐厅和小龙虾餐厅在全国遍地开花，一度成为消费者“高不可攀”的产品。谁说兔肉没有这种可能？

1消费者:吃兔子看川渝，有6500多家兔子餐厅。

兔肉是否有成为爆款产品的潜力，还是从消费端说起吧。

兔肉光滑有嚼劲，高蛋白、低脂肪、低胆固醇，被称为“肉之素”。目前，四川、重庆、广东、福建等地区是传统兔肉消费习惯的主要兔肉消费地区。近年来，北京、内蒙古等北方城市兔肉消费也在快速增长。

但现阶段，吃兔子还是要靠川渝。四川人对吃兔子的热爱一直困扰着外省人，但他们并不害怕，因为花式吃兔子的方式真的太多了。

△麻辣兔头，餐厅品牌观察号照片

一年吃掉近3亿只兔子，只有川菜能征服兔肉。

在四川和重庆，吃兔子形成了独特的文化，尤其是四川人，他们被誉为“吃兔子的小能手”，说“没有兔子能活着走出四川”。

据中国畜牧业协会兔子分会统计，2016年四川销售兔子近3亿只，占全国市场近70%。大陆人看到这个身影都惊呆了！吃这么多兔子不可怕吗？

四川人不满意。“四川常住人口8000多万，3亿只兔子平均每年吃3.65只兔子。更何况？”所以每年都要从外省运3000万只肉兔到四川，可以满足他们的食欲。

据说，四川不是中国唯一生产兔肉的省份。山东、江苏和河南也是养兔大省。但是为什么只有四川人吃兔子这么起劲？

△图源网络

这与兔肉的特性有关。兔肉虽然营养价值高，但有一个缺点——“清淡无油无味”。

这是什么意思？都说兔肉紧，缺肥肉，炒菜太油腻，红烧缺油水，汤也不好吃，不容易找到合适的吃法。鲁菜和淮扬菜都很难做好兔肉。只有重油加香料的川菜，才能掩盖兔肉的稀薄青草味，使其辛辣可口。

正因如此，四川厨师大多擅长做兔肉，无论是炒、炖、烤、凉拌、火锅还是干锅。他们可以用不同的方法把兔子从头到脚烹饪到内脏。

小兔子能吃多少种方法？对于四川人来说，“吃兔子的方法和兔子身上的部位一样多。”

△吃四川的兔子打油诗

而且，他们还分成了派系。自贡人擅长做冷食兔、干锅兔、姜丝兔丁。泸州有一只跳水兔，也是火锅和干锅。南充的手撕烤兔是必须的。广汉有一只包着丝的兔子。雅安有着诱人的麻辣兔腿。成都人特别爱吃麻辣好吃的兔头、吸吮手指、吸吮骨髓等。

有超过6500家餐厅有兔肉，但是品牌很少。

有了全民爱吃兔肉的消费基础，国内最精耕细作的兔肉餐厅自然在川渝地区崭露头角。

据红餐品牌研究院统计，成都有5000多家以兔肉为主题的餐厅，重庆有1500多家。然而，这些餐馆大多分散在市场周围，以其味道而闻名。专营兔肉的连锁品牌屈指可数，规模也不大。

四川最知名的兔子品牌是“双流妈兔头”，成立于1993年，至今已有27年历史。不幸的是，只有四家商店，商店数量很少。据说兔头是一种美味的食物，因为它的妈妈叫石。因为儿子喜欢吃兔头，她就给儿子煮了。久而久之，这种美味的食物在成都传播开来，成为一种受欢迎的食物。

如今，虽然双流妈兔头在成都的大街小巷随处可见，但众所周知，成都只有一个正宗的兔头，位于成都双流清泰路老车站对面，北京有三个。其他“双流妈兔头”其实都是山寨名义下的假货。

△图源双流妈妈兔头

此外，全国还有180多家门店，成立20年，每年消费兔子2000万只。以手撕烤兔为主的希吉马兔，拥有小吃线+食品零售模式，全国门店超过60家；一个名为兔入江湖的品牌切入了兔肉主题餐厅缺乏空白色的市场，从年轻人的角度打造餐厅环境，设计菜品，目前正在全国范围内扩张门店。在重庆，有一个“老弗莱酸汤兔”品牌，以一只酸汤兔建立了20年的声誉。今年，它冲到了重庆的必吃名单，这表明它很受欢迎。

在其他城市，如北上广深和深圳，兔子餐厅通过公众评论进行搜索。结果是大多数城市的兔子宠物店比兔子餐厅还多。可见，吃兔子在川渝之外真的不受欢迎。

但观察者也发现，在川渝以外的城市，兔肉多以主菜的形式出现在川菜餐厅，外国人基本都是通过这些川菜餐厅品尝兔肉。麻辣川菜已经覆盖全国，占据了很大的餐饮市场份额，而兔肉是川菜的特色菜，在外面推广也是一大优势。

在食品零售方面，兔肉与周黑鸭、绝味食品具有同等的产业价值，但市场空有待进一步发展。

红参。com曾经在重庆采访过阿星基。他们从餐饮行业进入养兔、兔零售行业，打造了都兔、艾拉兔、兔友等兔粮品牌，通过超市、门店、餐厅等渠道销售。此外，乐山“哈格”兔、自贡“冷食兔”等兔粮品牌在市场上也表现不俗。

总体来说，目前兔肉没有现象级品牌，川渝市场巨大，其他省份兔肉消费比例也在增加，但仍局限于川渝两地的特产，在川渝之外并未推广。一种食品是否有成为爆炸性产品的潜力，不仅取决于消费者的消费习惯和需求，还取决于供应链的成熟度。

2.供应端:国内兔肉自产自销，供应稳定。

四川人之所以能疯狂吃兔肉，一个很重要的原因就是四川是养兔大省，兔肉方便易得。

中国兔业区域集中度较高，以四川、山东、重庆、江苏、河南等省为主要卖兔省份，其中四川兔业落后其他省份几条街。

据《中国畜牧兽医年鉴2018》数据显示，四川省的兔出栏量占全国出栏量的51.24%，占总量的一半。其次是二胎山东，只有10.65%。

四川已经成为养兔大省。一是因为该地区山地丘陵多，温度适宜，适合兔子生长。二是因为前期出口需求刺激和政府引导。

事实上，20世纪80年代以前，四川商品肉兔的生产水平远低于江苏、河北、天津等省份，在全国排名第10位。后来在政府的指导下，从国外引进了优良的肉兔品种，改良了养兔技术。同时，受兔皮外贸需求大幅增长的刺激，养兔规模不断扩大。

20世纪90年代，四川成为中国养兔大省，养兔量突破2000万只大关。

然而，也是在这个时候，四川的兔业遭遇滑铁卢——当兔子数量达到顶峰时，国际兔皮市场疲软，外贸滞销，当地人不得不将出口改为内销。但是这么多兔子，怎么解决呢？

吃吧！别忘了，四川人都好吃。就是从这个时候开始，各种各样的兔菜被开发出来，吃兔子在当地开始流行。

△养殖兔子，图源网络

四川人爱吃兔子，是因为独特的自然条件和历史发展因素。如果全国人民都爱吃兔子，兔子够吃吗？观察者认为需求增长缓慢，供给基本能跟上。

兔子本身是生长速度极快的动物，在繁殖方面有优势:

它消耗的谷物较少，而且相对健康，不像鸡、鸭、猪和牛那样有人畜共患疾病。

它生长速度快，繁殖能力强，每年可繁殖4-6次，每次约5只动物。

屠杀速度很快。肉兔吃饲料约70-90天，而吃草料相对较晚。

据统计，2019年我国兔肉消费量约88万吨，同比增长约12%。均价约33.06元/公斤，国内兔肉产业市场规模290.99亿元。

从养殖结构来看，目前国内养兔结构正在向“强肉兔、稀释獭兔、细毛兔”(后两者主要生产毛皮)的格局转变，肉兔的养殖比例和产肉量不断增加。从出口量数据来看，2014年以来，兔肉出口呈现出明显的逐年下降趋势。

也可以推断，国内对肉兔的消费需求在增加，食用兔肉的人数和人均兔肉消费量在增加。

随着国内经济和技术的发展，多年来，我国养兔业正逐步从原来的家庭养殖走向科学化、规范化、规模化养殖。

越来越多的兔养殖龙头企业直接从国外引进优秀的兔品种和养殖技术，提高国内兔品种的养殖能力和质量。同时，许多地方政府把养兔作为扶贫项目，大力支持百姓规模化养殖。标准化、科学化、成熟化的养殖，必将推动整个行业的升级，让养殖的兔子更健康。

兔子如何走出四川，成为大众美食？

如果要让“吃兔子”走出川渝，如何让大众试着接受吃兔肉？

在大多数人的认知里，兔子不是用来吃的，而是用来宠和玩的。要让“吃兔子”被大众接受，首先要改变的是这种消费者认知，这是最关键也是最难的。

这个问题需要从市场教育、品牌建设、营销推广上下功夫。君观察员认为，可以借鉴其他品类的成功经验，如牛蛙、小龙虾等。这些类别的流行路径非常清晰。总结关键要素可能有助于推广“吃兔子”。

看年轻人的口味需求，改造包装菜品。

川菜里兔肉的吃法有几十种，从兔头到兔腿再到内脏。然而，这些方式和菜肴大多是未包装的，略显粗糙和原始。这些兔菜可以以故事的形式包装，结合典故和背景传达给消费者。

△姜兔丁，餐厅品牌观察号照片

我们也可以结合年轻人的口味和消费习惯，开发出更多的菜品。比如兔子闯荡江湖，品牌把兔肉和龟、牛蛙等其他热门菜品结合，形成新的爆款产品，给这些菜品起了好听的名字:龟、兔肉合起来叫龟兔赛跑，牛蛙、兔肉合起来叫美蛙爱上兔子等。

让吃兔子成为一件有趣的事情，更有利于消解大众对吃兔子的恶感，提高接受度。

做好营销卖点，在宣传上下功夫。

一个品类的崛起离不开营销和宣传。只有当它是热门话题时，它才能引起大众的好奇心，然后吸引他们去尝试。兔肉能引起的话还真不少。电影台词“图图好可爱，怎么能吃图图”能成为金句，调侃四川人这么多年。

在吃法上，手撕兔、跳兔、包丝兔的方法和吃法都很有意思，符合年轻人想吃想玩的心态。当然，最特别的吃法是兔头。大部分大陆人看兔头，第一印象都很可怕，但只要被说服试一次，大概率是真的香。这一次，前后消费行为的对比是一个很好的卖点。

△四川广汉缠丝兔，图源华夏经纬网

在文化上，无论是当地的风俗还是中国的文化，都有很多关于兔子的典故和意象。这些地域文化背景可以作为整个品类和品牌打造的宝库。

然而，营销不仅仅是讲故事。年轻人不喜欢无聊的叙述。吸引他们的注意力必须是内容加乐趣。所以在如何营销上，不缺素材，但能打出多少新意，能创造多少话题，能吸引多少人，就看品牌技巧了。

此外，从兔肉本身的营养价值来看，也是热门话题。

兔肉脂肪含量低，胆固醇含量低，碳水化合物含量不到0.1%，相当于鸡肉的1/4，脂肪和胆固醇含量只有牛肉的1/2。但是兔肉含有丰富的维生素和蛋白质，从营养价值上来说比猪、牛肉、羊、鸡都要好。这一代年轻消费者越来越重视食物的营养价值，所以兔肉的健康也将是一个很好的卖点。

敢“吃螃蟹”的人应该给兔子品牌树立标杆。

品类的发展和头部品牌的作用也很重要。一个进取的品牌，可以为品类开路，引领整个品类的发展。

△巴虎图火锅

以牛蛙为例。刚开始是长沙宵夜市场的名菜，其他地方也有牛蛙，但没那么广谱。罗清兄弟姐妹将牛蛙从湘菜中溜出来，专注打磨，打造了“蛙来大”品牌。直到那时，他们才把牛蛙一路推向全国，成为今天非常受欢迎的一道菜。

到现在，有些人还是忌讳吃牛蛙，但爱吃的人却成了死忠粉丝。所以很多时候，人们对食物的心理防御依赖于外界，需要一个现象级的品牌把兔肉送到消费者的嘴里，让他们去尝试，进一步爱上它，成为死忠粉丝。

这样的品牌也需要一个有胆识的领导者，能够忍受前期摸索道路的苦闷和市场教育的冷淡，慢慢等待品类渗透到大众消费层面，从而出现一个合适的机会乘风破浪。这考验了品牌领导者的耐心和洞察力。

就像青蛙来大成立于2010年，直到2015年进入购物中心才开始火起来。其中，慢跑五年，除了磨砺企业的内在实力，其实是在等待机会和风向。

政府扶持龙头企业，推广兔粮。

从养兔业的相关报道中可以发现，近年来政府对养兔业的引导和支持基本集中在上游养殖领域，提高了养兔的科学化和规模化水平，但对兔肉深加工和销售的支持力度不大。

△零售兔丁，图源阿星记

如果当地政府能够扶持龙头企业，树立兔肉及其制品的品牌，发展适应现代消费习惯的小包装、旅游等方便食品，当地政府媒体能够对此进行宣传，肯定会大大普及市场教育。

想想小龙虾的受欢迎程度。其实是从官方媒体盛传“小龙虾是害虫”后开始的，消费者的疑虑被打消后才开始放心吃虾。近年来，湖北、江苏两地政府将小龙虾列为重点推荐农产品，推进小龙虾养殖，创建“小龙虾节”，成立小龙虾学院，专门培养小龙虾烹饪厨师等一系列举措，促进了整个行业的良性发展。

如今，小龙虾几乎成了湖北省的代表食品。现在年轻人说起湖北菜，首先想到的可能不是楚菜或者热干面，而是香味十足的小龙虾。

说回兔肉，如果四川政府想的话，应该也能做到。四川是旅游大省，成都也是美食之都。仅今年的国庆黄金周就接待了2300多万游客，其中大部分是外国游客。兔肉如果能做成特色食品，可以推广出口到其他省份，市场空无疑会广阔得多。

但是四川的“宝藏”太多，火锅、串串等热食品类占据主要位置，以至于没有时间照顾兔肉，实在可惜。

总结

麻辣风味在国内大行其道，火锅、串肉扦、毛菜、泡鱼等单品已经从川菜中分离出来，都取得了不错的市场反响。四川兔肉也很辣，味道好，做法多。虽然目前相对“小众”，但很有话题性和吸引力。

只是中国人对兔肉消费了解不够，导致兔肉发展有限。想要推广，需要在前期做足市场教育，让消费者接受并爱上吃兔肉。这需要时间、机遇和进取的先锋。

如果你是一个餐饮供应商，你认为兔肉有潜力成为国货吗？原因是什么？如果你是消费者，你家附近有一家兔子餐厅。你愿意尝尝兔肉吗？观看君推出的小调查，请填写，欢迎在评论区留言讨论更多想法。

文章参考:

1.为什么兔肉不是大多数地区人类的主食？|知乎

2.2019年中国兔业养殖供应现状及趋势分析|智研咨询

3.为什么四川人这么喜欢吃图图？|大象协会

4.郝创业日志中的“为什么选择兔头”？》

标签： 兔肉市场价格